Oliviero Toscani y la provocación en sus fotografías

Seguimos con las fotos impactantes en la comunicación, pero esta vez nos concentramos en un fotógrafo que consigue dejar a todos con la boca abierta y cuyas fotos para diversas empresas han creado mucho revuelo. Hablamos de Oliviero Toscani, el encargado de muchas de las campañas más polémicas de Benetton. Fue el encargado de la comunicación estratégica de la multinacional de moda entre 1982 y 2000, época en la que creó campañas que permanecen en nuestra memoria por su contenido políticamente incorrecto.

Toscani, foto de Globalist.

Toscani, foto de Globalist.

Las fotos de Toscani han sido utilizadas para la comunicación comercial y también para la publicidad, han aparecido en catálogos, en revistas y en vallas publicitarias y tienen como protagonistas todo tipo de personas u objetos. Lo que tienen en común es su objetivo: la provocación. Toscani es un provocador nato y a través de sus fotos ha conseguido que las campañas de Benetton fuesen de lo más comentadas.

A menudo se ha criticado la falta de tacto de la multinacional con este tipo de fotografías. El antiguo profesor de la Universidad Complutense de Madrid Antonio Caro, al hablar de la excepcionalidad de las campañas de Benetton, incluso llega a llamarla antipublicidad. No obstante, queda claro que es algo que buscan: llamar la atención, que se hable de ellos, estar en el punto de mira. Es una filosofía evidente; “mientras más se hable de nosotros, ya sea para bien o para mal, más podremos vender”. Y Toscani es un experto en todo ello.

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No ha trabajado solamente para Benetton, la lista de sus clientes y de sus colaboradores es interminable; entre ellos se encuentran Chanel, Esprit, Toyota, Elle y Vogue. Sin embargo, la campaña que quizás más controversia haya suscitado es una creada para la marca de moda italiana Nolita en 2007. En la foto de la campaña, mostrada en revistas y en vallas, aparece una chica desnuda con clara evidencia de padecer anorexia. Hubo todo tipo de opiniones, pero finalmente la empresa decidió retirar las fotos.

Foto de la campaña de Nolita, con Isabelle Caro.

Aún y todo, el impacto ya estaba creado, que era lo que el fotógrafo quería conseguir. Sea como fuere, no pasa nunca desapercibido, ya que en todas sus fotografías, en todas las campañas en las que participa, hay algo que llama la atención. Toscani juega con los colores, las luces, los objetos para crear imágenes originales, diferentes y que se distingan de todas las demás. Pero sobre todo, juega con los tabús, los saca de su rincón y los expone al mundo, ya que la fotografía es una herramienta magnífica para transformar la realidad.

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