Las personas en las fotografías de empresa

A las personas les gustan las personas. Parece una afirmación un tanto extraña, pero tiene su explicación. En cuanto a fotografía se refiere, y sobre todo si hablamos de las fotos que utilizan las empresas para su comunicación, la persona que está observando una foto busca en ella a otra persona. Aquellas fotos en las que el elemento principal es el ser humano saltan más fácilmente a la vista, y además, pueden ser mucho más eficaces para transmitir el mensaje, independientemente del tipo de comunicación en el que estemos trabajando.

Grupo de personas, foto de Richard Foster en Flickr.

Grupo de personas, foto de Richard Foster en Flickr.

Y he aquí unas cuantas claves:

  • La identificación: el que observa la fotografía puede llegar a ponerse en el lugar del protagonista y sentir que él podría estar haciendo lo mismo.
  • La realidad: las personas sirven para ejemplificar y por tanto, para transmitir la realidad más fácilmente.
  • La confianza: gracias a los gestos o al comportamiento que una persona transmite en una fotografía, se puede lograr que el público objetivo se sienta cómodo y confiado a participar en la misma acción; es decir, a consumir el producto o a contratar el servicio.

Pero también hay que tener cuidado, ya que no todo es tan sencillo. Por un lado, hay que tener en cuenta que casi todo el mundo se fija en el elemento resaltado de la foto, por lo que, si no es la persona, es probable que el elemento “protagonista” acabe quedando en segundo lugar y el mensaje no se transmita con todo su potencial. Por eso mismo hay que considerar la importancia de la mirada: cuando la persona de la foto mira a la derecha, nosotros también miramos a la derecha. Ésta puede ser una buena manera de hacer que el otro elemento no pase desapercibido.

Personas mirando a un ordenador, foto de Adam Grabek en Flickr.

Personas mirando a un ordenador, foto de Adam Grabek en Flickr.

Por otro lado, hay que elegir muy bien a las personas que aparecerán en las fotos. Tienen que pertenecer al mismo grupo del público objetivo; tienen que llevar una ropa acorde con el estilo de la empresa, del producto o del servicio; y deben transmitir honestidad. Sobre todo, hay que hacer uso de la naturalidad y no seguir a pies juntillas los cánones de belleza establecidos. Aunque una foto pueda llamar más la atención con una persona “bella”, puede que no se corresponda con las personas a las que nos estamos dirigiendo y, por tanto, no acertemos al comunicar nuestro mensaje.

Oliviero Toscani y la provocación en sus fotografías

Seguimos con las fotos impactantes en la comunicación, pero esta vez nos concentramos en un fotógrafo que consigue dejar a todos con la boca abierta y cuyas fotos para diversas empresas han creado mucho revuelo. Hablamos de Oliviero Toscani, el encargado de muchas de las campañas más polémicas de Benetton. Fue el encargado de la comunicación estratégica de la multinacional de moda entre 1982 y 2000, época en la que creó campañas que permanecen en nuestra memoria por su contenido políticamente incorrecto.

Toscani, foto de Globalist.

Toscani, foto de Globalist.

Las fotos de Toscani han sido utilizadas para la comunicación comercial y también para la publicidad, han aparecido en catálogos, en revistas y en vallas publicitarias y tienen como protagonistas todo tipo de personas u objetos. Lo que tienen en común es su objetivo: la provocación. Toscani es un provocador nato y a través de sus fotos ha conseguido que las campañas de Benetton fuesen de lo más comentadas.

A menudo se ha criticado la falta de tacto de la multinacional con este tipo de fotografías. El antiguo profesor de la Universidad Complutense de Madrid Antonio Caro, al hablar de la excepcionalidad de las campañas de Benetton, incluso llega a llamarla antipublicidad. No obstante, queda claro que es algo que buscan: llamar la atención, que se hable de ellos, estar en el punto de mira. Es una filosofía evidente; “mientras más se hable de nosotros, ya sea para bien o para mal, más podremos vender”. Y Toscani es un experto en todo ello.

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No ha trabajado solamente para Benetton, la lista de sus clientes y de sus colaboradores es interminable; entre ellos se encuentran Chanel, Esprit, Toyota, Elle y Vogue. Sin embargo, la campaña que quizás más controversia haya suscitado es una creada para la marca de moda italiana Nolita en 2007. En la foto de la campaña, mostrada en revistas y en vallas, aparece una chica desnuda con clara evidencia de padecer anorexia. Hubo todo tipo de opiniones, pero finalmente la empresa decidió retirar las fotos.

Foto de la campaña de Nolita, con Isabelle Caro.

Aún y todo, el impacto ya estaba creado, que era lo que el fotógrafo quería conseguir. Sea como fuere, no pasa nunca desapercibido, ya que en todas sus fotografías, en todas las campañas en las que participa, hay algo que llama la atención. Toscani juega con los colores, las luces, los objetos para crear imágenes originales, diferentes y que se distingan de todas las demás. Pero sobre todo, juega con los tabús, los saca de su rincón y los expone al mundo, ya que la fotografía es una herramienta magnífica para transformar la realidad.

Las fotografías impactantes en la comunicación del sector asociativo

Las asociaciones, fundaciones y ONGs recurren a menudo a las fotos que impactan, que chocan, que conmocionan, para llamar la atención de las personas y así sensibilizarlas o, incluso, hacer que actúen. Se puede debatir sobre la necesidad de estas organizaciones de “herir los sentimientos” de las personas que observan los carteles o ven los vídeos. Así, muchas organizaciones son criticadas por mal gusto o por falta de tacto a la hora de diseñar sus campañas, como ocurrió con WWF, que creó una campaña bajo el eslogan “Un tsunami mata cien veces más personas que el 11S”, según explica El Imparcial.

Campaña impactante de WWF

Sin embargo, hay organizaciones que utilizan imágenes verídicas para sus campañas, transmitiendo unas realidades que, aunque se alejen de las nuestras, no deberían ser invisibles a nuestros ojos. Normalmente el objetivo de estas fotografías es llamar la atención para que nos demos cuenta de lo que pasa más allá de nuestro entorno, para que nos unamos a su causa o para que hagamos lo que esté en nuestras manos para “cambiar el mundo”.

Por lo que las fotos en la comunicación social sirven como herramienta para concienciar a un gran público. Una de las grandes organizaciones que usa este tipo de fotografías es Amnistía Internacional, a veces criticada y otras veces aplaudida por las fotos tan “fuertes” que utiliza en sus campañas, como en 2013 con “No está ocurriendo aquí, pero está ocurriendo ahora”. En esta campaña aparecen situaciones reales que se viven en el mundo todos los días, trasladadas al lugar en el que se encuentra el cartel, para acercar los hechos a las personas y que se puedan sentir algo identificadas.

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UNICEF es otro claro ejemplo en lo que a campañas impactantes se refiere. A menudo juegan con la hipocresía de las personas a la hora de enfrentarse a estos temas tan delicados, que tan lejanos se nos hacen, pero que a la vez tanto nos afectan, ya que cuando los niños son los protagonistas, la conmoción es, a menudo, aún mayor.

Fotografía de UNICEF que conmociona.

Muchas personas subrayan la falta de originalidad de este tipo de campañas que, al mismo tiempo que pueden herir sensibilidades (sobre todo las de los más pequeños), escasean de recursos artísticos. Asimismo, buscan que haya fotografías menos impactantes, sobre todo trabajadas con metáforas, que los niños no puedan entender, y que no conmocionen tan bruscamente. Sea como fuere, este tipo de organizaciones siguen recibiendo el apoyo de los ciudadanos, como explica Eroski Consumer en su blog.

Las fotos en las newsletters para una comunicación eficaz

Cada vez más empresas recurren a la newsletter para informar a sus clientes o consumidores de nuevos productos, ofertas especiales o próximos eventos. Es útil para mantenerlos al día y al mismo tiempo hacer que el tráfico de la web aumente. Obviamente, como en todas las herramientas de comunicación mencionadas, en la newsletter la fotografía también tiene su función, sobre todo resaltar la información. Ahora bien, ¿cuáles son los puntos a tener en cuenta para sacar el máximo partido a esta forma de comunicación?

Ante todo, cabe aclarar que no es necesario que todos los elementos informativos lleven una foto. Teniendo en cuenta que son personas que a las que interesa de por sí el contenido que les vamos a enviar (o al menos así debería ser, porque han tenido que suscribirse), no es necesario que la foto sea el elemento principal para llamar su atención. En Informz mencionan que lo más adecuado para una newsletter es que sea 70% texto y 30% foto.

Newsletter de Nikonistas con una única fotografía.

Newsletter de Nikonistas con una única fotografía.

Evidentemente, las fotos hacen que el elemento textual de al lado resalte, así que si hay varias fotos, es importante que haya diferentes tamaños, diferentes colores e incluso diferentes usos del contraste. Así, se podrá hacer que una foto resalte más sobre la otra, siendo más probable que los usuarios hagan clic en el elemento más importante para nosotros, aquél que hemos hecho más llamativo.

Al mismo tiempo, es mejor que la foto sirva para ayudar a comprender aquello que el texto no dice. De esta manera, la fotografía servirá como incentivo para que los usuarios hagan clic en ella y así accedan a la página web. Si la foto no tiene relación directa con el texto, o no se puede interpretar con facilidad a qué se debe, es posible que las personas hagan clic en ella, pero sin saber por qué, por mera frustración, lo que no es un acierto para una comunicación eficiente ni eficaz.

Newsletter de SNCF, donde las fotos sirven para comprender mejor el texto.

Newsletter de SNCF, donde las fotos sirven para comprender mejor el texto.

Por último, es importante recalcar la importancia de lo visual, como menciona Maxcf, independientemente de la herramienta de comunicación que estemos utilizando, porque salta más fácilmente a los ojos y porque es más fácil de recordar. Por eso mismo puede ser útil mostrar también infografías o animaciones para que la lectura sea más amena, requiera menos tiempo y la comprensión sea más eficaz.

Newsletter de Disneyland Paris con una animación.

Newsletter de Disneyland Paris con una animación.

Las fotos en los folletos y la comunicación

Los folletos son otra herramienta útil para la comunicación, complementarios, entre otros, a los carteles. Si bien el objetivo de los carteles es llamar la atención, el de los folletos es informar de manera más profunda. Aún y todo, las fotografías también cumplen con una gran función en los folletos:

  • Mostrar el contenido: a primera vista, la persona que coge el folleto puede (o debería) interpretar qué es lo que está transmitiendo, qué está “vendiendo”.
  • Situarnos: es esencial añadir una foto del “dónde”, en qué ciudad, en qué edificio o parque, etc.
Imagen en la que queda claro dónde tendrá lugar el evento.

Imagen en la que queda claro dónde tendrá lugar el evento.

  • Dar a conocer los protagonistas: quién es el creador o el organizador; a quién va dirigido el producto, servicio o evento; quién participa,
  • Ejemplificar: las fotos de momentos parecidos. Si es un servicio, mostrar a un cliente hablando con alguien de la empresa. Si es un evento, por ejemplo, mostrar fotos de anteriores ediciones o de eventos parecidos que la empresa haya llevado a cabo.
  • Animar: las fotos espectaculares pueden llamar la atención y ser la “guinda del pastel” para suscitar el interés y animar a la gente a probar el producto o servicio, o a asistir al evento. Eso sí, siempre y cuando se le esté siendo fiel a la realidad.
Imagen con la que se anima a las personas a ver el espectáculo.

Imagen con la que se anima a las personas a ver el espectáculo.

De todas formas, no hay que olvidar que en los folletos normalmente la imagen no es la protagonista, sino un complemento para ayudar a entender mejor el mensaje. Teniendo en cuenta que en los folletos hay mucha información, hay que controlar la cantidad de fotografías que mostramos, añadiéndolas quizás a los datos más importantes, sorprendentes o llamativos. El tamaño de las fotos también tiene que controlarse, para que no se coma al texto y también para jugar con la información fundamental. Al fin y al cabo, las fotos en los folletos sirven también para informar.

Por ejemplo, en el folleto de la “Fête de Saint Denis”, se muestra desde el principio que es un evento para los ciudadanos, recalcando la importancia de la ciudad. Además, a través de las fotos se puede comprender el mensaje de manera más sencilla, visualizando los artistas y espectáculos que habrá durante esos días.

Imagenes para informar de los artistas.

Imagenes para informar de los artistas.